不満と離反のカンケイ

コラム
2017.08.10

不満と離反のカンケイ
不満の声から見えるホンネ①

伊藤友博

「不満、不満って言うけど、本当に離反に繋がるリスクってあるの？」と思われる方もいらっしゃると思います。

市場全体の量的拡大が見込みにくい今、「リテンション」すなわち顧客の離反防止が重要なテーマになっています。不満買取センターでは、不満の声を収集する際に、「その不満の結果、購買や利用が変化しますか」という「行動変容」も聞いています。つまり、「どんな不満が離反につながるのか」が生活者のホンネから明らかになるのです。

不満に思った結果、「もう購買・利用しなくなった」という声の割合を「離反率」とします。この離反率をカテゴリ別に見たのが下図です。日常的に口にする食べ物（「水・ソフトドリンク」、「食品」）への不満では、不満の結果、3割近くが離反につながる可能性があります。これは他のカテゴリよりも高く、「日常的に口にするものは安心・納得して選びたい」というホンネが垣間見られます。嗜好性が高くなるほど、離反率は低くなります。一方で、観光・レジャー施設といった「非日常・ハレ」の価値を提供するカテゴリでは、不満が離反につながる確率が一気に高まります。「せっかくのハレの日なのに！」という感情が離反（「もう来ない！」）を誘発するシーンが想像できます。

「日常的に口にするものは安心できるものを選びたい」、「せっかくのハレの日は不満なく過ごしたい」。こんな期待に答えられないと離反を誘発するかもしれません。つまり、商品・サービスそのものの機能や性能だけでなく、生活者がどんなシーン・気持ちで商品・サービスを利用しているのかを確りとストーリーとして理解することが結果として離反を防ぐと考えます。

不満買取センターを運営するInsight Techでは、「どんな不満が離反を誘発するのか」をホンネの自然言語から解析するエンジンで貴社の離反防止策の具体化をご一緒します。