みなさんは今年10店舗以上の百貨店が閉店となることをご存知でしょうか。２ケタ台乗るのはリーマンショック以来9年ぶりだそうです。衣料品売上げの失速は今に始まったことではないですが、これまでアパレルを牽引してきた百貨店の更なる衰退は改めて時代の流れを感じさせるものでした。
どのショップも似たような洋服が並び、昔より質が落ちて価格と品質が見合わないと感じてしまうことはありませんか？アパレル業界の低価格路線やコストカットの流れなど、さまざまな要因があって現在に至りますが、上質な商品が欲しいという中間層に向けた洋服がなくなってしまったように感じます。
そこで今回は、洋服やファッション、お洒落するコトに関心がある不満会員1,457名にアンケートを実施し、洋服・ファッションに関わる価値観や購買行動について調査してみました。

 最近はググるよりもタグる、動画で情報検索も常識に？

洋服やファッション情報のキャッチアップについて聞くと、20代以下と他の年代では大きな差が見られました。全体ではTVや雑誌、ショップが多かったのに対し、20代以下ではサイトやアプリ、SNS、動画サービスの利用が高くなっています。オフラインよりオンラインでの情報収集が活発であることが分かりますね。気づいたら私自身も（20代ではないですが）化粧品、観光、運動などYouTubeを情報収集によく使っていますし、動画での情報収集も当たり前になりつつあると感じます。

 背伸びした服より等身大の服

Instagramで情報収集している人に情報を得ているフォロー相手を聞くと、「メーカー・ブランド」や「芸能人・モデル・有名人」を抜き「一般のお洒落な人・インフルエンサー」がTOPとなりました。スタイルがいい芸能人やモデルが着るブランド服ではなく、体型が自分と似てる、ライフスタイルが近いなど、実際に真似できるリアルな今風のファッション情報を求めていることが分かります。
続いて、洋服の購入スタンスについて聞くと『必ず実際に見て購入する』は2割強に留まりました。改めてEC利用のハードルが低くなり、買い物の仕方が大きく変化したコトを実感しますね。

 購入スタンス違い＝購買行動の違い

洋服の購入スタンスによって、洋服やファッションなどの情報収集や洋服の購入場所に違いが見られました。

『必ず実際に見て購入する』

情報収集がそこまで活発ではなく、情報収集、購入場所共にサイト・アプリの利用度が低く、百貨店購入が一番多い層となります。

『なるべく実際に見て購入する』

ショップでの情報収集が最も高く、情報収集、購入場所共に幅の広さが特徴です。ECとリアル店舗を活発に行き来し、いろんな服を見比べて買いたい意欲が高い層と言えるかもしれません。

『実際に見なくても購入する』

ネット中心に買い物。情報収集も通販サイトがメインで、人やショップなどリアルが低い傾向にある層となります。

 現在の日本人の購買活動の特徴 “パルス型消費” あるある

続いて、購入スタンス毎に洋服を買うタイミングや理由を比較してみると、「探してなかったけど、たまたまネットで欲しいと思う服と出会ったとき」については『実際に見なくても購入する』が突出して高いことが分かりました。情報収集と購入場所がネット中心であり、限られた情報で判断・購入する傾向がある人は、やはり購入スピードが早い傾向にあると言えるかもしれませんね。
※パルス型消費行動＝具体的に買いたい商品があるから店やECサイトを訪れるのではなく、商品を買い物する意識が無い状態から始まり、瞬間的に買いたい”と感じ購買に至る行為（Google発表）

 買いたい時に、手間なく、ストレスなく買いたい！

現在Instagramでは、外部ウェブサイトに移動せずにインスタ内で商品の決済まで完了できる「Checkout機能」の導入を始めています。この新機能について利用意向を聞いてみると、全体では約3割に留まりましたが、洋服やファッションなどの情報収集としてInstagramを利用している人では約6割が利用したいと答えました。利用したくない理由としては、セキュリティを心配する声が多く挙げられていましたが、利用したい理由では無駄なく、効率よく買い物できる点や購買意欲が高まった時に購入できる点が高く評価されていました。
※現在、商品を販売出来るのは企業に限っているが、インフルエンサーまで広げることを検討中。

 ライフスタイルに合わせた洋服選び

洋服へのこだわりを聞いてみると、自分に似合っているコトや人から見られた印象、長く着れる、着回しが効くコトなどが多く挙げられました。デザイン・品質・ブランドなどへの強いこだわりや個性よりも、やりすぎないシンプルな装いやコストパフォーマンスを意識して洋服が選択されているようです。
ＳＮＳが身近にあることで、着るもので自分を表現する意識は以前より薄れたように感じますよね。流行モノはプチプラで購入し、同じ服を長く着ない感覚も昔と大きく変わった部分です。ライフスタイルに合わせた洋服選びは、着飾るという感覚よりも生活用品選びに近い感覚と言えるかもしれません。

「今の若者は流行に乗っている安心感を保ちつつ、細かいところで他と違いをだすような昔よりずっと繊細でハイレベルな感覚を持っている。」という記事を読んだことがあります。若者がプチプラを上手に着こなしているのを見ると、表現方法は変化しつつも洋服・ファッションへの興味や関心は失われることはないと感じます。しかしながら、「コスパ」、「時短」、「節約」などのイマドキキーワードが多く見られるなど、洋服やファッションへの価値観や求められるモノは大きく変わったと改めて感じる調査結果となりました。
最近は店員を煩わしいと感じる方も増えたからでしょうか、洋服を見てても素敵な接客を受けることが減りました。コト消費、トキ消費という言葉が聞こえてきますが、ECにはない魅力ある買い物体験をリアル店舗で実現出来るよう魅力ある店員が増えたらいいなと個人的には思います。不況と言われるアパレル業界ですが、日本独自の感性や技術、品質の高さを残していけるような産業であって欲しいと願いたいです。

調査概要
不満買取センター会員　1,457ss（男性255ss　女性1202ss）
調査手法：不満買取センター（web）内でのアンケート
調査期間：2019年7月