「女性の不満インサイト総研」は、女性30万人の会員からなる「不満買取センター」を運営するInsight Techと弊社ウーマンズが、女性生活者の不満を調査・分析する共同研究です。当研究ではヘルスケア市場の女性たちがどのような不満を感じ、企業へどのような要望を持っているのか？を明らかにし、業界へ提言していきます。

女性たちは健康食品にどのような不満を抱き、そして何を企業に求めているのか？41万人の生活者が日常生活で感じた不満を投稿するアプリ「不満買取センター」に寄せられた女性たちのリアルな不満からは、商品・サービスの開発ヒントやマーケティングヒントが見えてくる

 健康食品に対する女性たちの不満ランキング

直近2年間で「不満買取センター」に投稿された健康食品に対する不満を内容別に分類・ランキング化したところ、次の結果となった。（調査：10〜70代女性の不満981件,2017年10月〜2019年9月）

１位：効果・効能（22.6%）
２位：販促・CM（16.0%）
３位：企業への要望（11.7%）
４位：味・臭い・飲みやすさ・食べやすさ（11.1%）
５位：値段（10.5%）
６位：身体への影響・安全性（8.7%）
７位：容器・パッケージ・表示（8.2%）
８位：選び方（4.3%）
９位：摂取量（2.3%）
１０位：飲み忘れ・飲み続けられない（1.0%）
１１位：飲み方・飲み合わせ（0.6%）
１２位：その他（3.0%）

 女性たちの「不満」と「企業への要望」とは？　実際の投稿から考察

具体的に女性たちはどのようなことに不満を感じているのか？実際に投稿された声の中から、特に参考になりそうなものを項目別に複数ピックアップしてみた。ピックアップした投稿の発信者は10代〜70代の女性。年齢を確認しながら不満の内容を観察すると、その年代ならではの悩みやニーズも見えてくる。

第1位：「効果・効能」への不満

健康食品に対する不満で最も多かったのが「効果・効能」に関して。健康食品に頼る気持ちは大きいものの、実際のところは効果をはっきり感じることができずに不信感を募らせている声が多い。企業サイドとしては「医薬品ではないのだから健康食品に高い効果は求めないでほしい」と言いたいところではあるが、消費者サイドは、企業のプロモーション効果もあって期待値はとても高い。企業・商品への信頼を損なわないために、購入前の期待値を必要以上に上げすぎないのはもちろんのこと、期待を裏切らない工夫や期待はずれだった時の事後対策が必要かもしれない。

【実際の投稿】

• 効果がハッキリわからないから続けるべきか、辞めるべきか、わからないのが腹が立つ。友達にすごく良いと高いサプリを勧められたけど、効果あるかも?と思ったのは最初だけで、後は惰性で飲んでるだけ。ものすごく高いし辞めたい。（女性30代）
• サプリメントを何種類か飲んでるけど、飲んでても全く何の効果も感じない。ほんとに効果があるのか疑問。（女性30代）
• 効果が分からない…レビューを見ても分からない。。添加物などがどのくらい入ってて、どのくらい影響があるのかも分からない。。究極のブラックボックスだと思う。（女性30代）
• コレステロールを下げる、などの効果を謳うサプリメントは、血液検査をこまめにはなかなか出来ないので、お試しの短期間で効果があったかを簡単には確認できないのが残念。サプリメントを摂る前と後に、血液検査を郵送などで簡単に安くできるようなサービスとセットでお試しできたらいいのに、と思う。（女性50代）
• 医薬品ではないからという逃げ道もあり、効き目がほとんどなくてもプラセボ効果を狙っているのだろうが。本当に、八割以上が満足のいく効果があるサプリメントが存在するのか?美辞麗句の割に効果は眉唾。なのになぜあんなに強気な値段が付けられるのか不思議。そこまでの値段に見合うものはないと思う。（女性50代）
• サプリメント商品⋯ある程度の期間、服用しないと効果が分からない。全額返金保証を付けて欲しい。（女性50代）
• 健康食品は、色々な成分が入っている説明があっても証明がないこと。（女性60代）

第2位：「販促・CM」への不満

2番目に多かった不満が、「販促・CM」。誇大広告や不安を煽るような宣伝文句、半ば強制的な継続購入につなげるようなキャンペーンなどに怒る声が目立つ。また、必要な情報が少ないことにも不満を感じている様子。消費者にとって本当に必要な情報は企業にとって不都合である場合もあるが、この相反に恐れずに立ち向かう企業の姿勢を今の女性たちは期待している。健康ブームで女性たちのヘルスリテラシーは急速に高まっているので、自社都合が過ぎる販促やCMはNGだ。賢くなってきた消費者とどのように向き合って販促するのか？改めて考えなおす必要がありそうだ。

【実際の投稿（一部抜粋）】

• サプリメントなど表示が誇大広告のものが多いように感じるので正確に記載するようもっと厳しく規制してほしい。（女性20代）
• 広告に載っているサプリメントの情報が少なすぎる。せめてどういう効果があるかぐらい書いてほしい。（女性30代）
• 最近、化粧品やサプリメントをネットで注文しようとすると、初回が半額以下で購入できる場合があります。でも結局その後、4回は継続して注文しないといけなかったりするので、商品が信じられなくなります。こういう販売方法はやめてほしい。（女性40代）
• 年齢を重ねるごとに〇〇が少なくなるとか体内では作れないからといろいろと健康食品が出ているが、あれもこれも飲んでたら毎月スゴい金額になる。よくテレビで見る長寿番組のお年寄りは元気だ。このお年寄りたちが飲んでいるかというと飲んでいない。本人次第で、飲まなくても元気にいきれるんだよな。と思う。（女性50代）
• テレビCM、若見えの人を出してきて売るやり方。健康食品にはよくあるがホント嫌だわ。（女性60代）
• 「あなたの体には○○が欠けている。将来××になる」といううたい文句をやめてほしい。脅迫商法だと思う。私は不快になるだけだが、特に高齢者がだまされて高額なサプリを購入している。基本的に消費者が賢くなるしかないが、高齢になると判断力もなくなる。小さい字で「効果には個人差があります」と書いてあるが、誰も気づかない。そこをもっと説明するべき。（女性60代）
• 健康食品やダイエット食品の回数を決めた定期しばりには納得できない。身体に合わなかったり効果が感じられなくても最初の決まり通りの回数分の代金は払わなくてはならない。初回の価格の安さに騙されそうで怖い。（女性60代）

第3位：「企業への要望」について

3番目に多かった投稿は、不満というよりは、「こんな商品が欲しい」「こんなものがあればいいのに」と言った企業へのダイレクトな意見。開発やマーケティングのヒントになる声が多く集まっている。中にはすでに上市されているにもかかわらず「こんなものが欲しい」といった声も見られたが、認知向上に向けた施策の必要性や訴求ポイントが見えてくるはず。

【実際の投稿】

• 日本にはアメリカと違ってあんまりプロテイン配合の健康食品が少ないからもっと増やしてほしい。（女性20代）
• こう気温差が激しいと体調管理もままならない。風邪をひいている人が多くなった。風邪をひきにくくなる専用サプリメントを出して欲しい。（女性30代）
• 肌が弱いので、紫外線に当たらなくても、サプリメントなどを飲んだら、肌が強くなるようなものがあればよいと思います。そんなものを作ってほしいと思います。（女性40代）
• 髪の毛が白髪だらけになってきて毛染めも大変なので、白髪が黒くなるサプリメントを是非作って欲しい。（女性50代）
• 青汁やコラーゲンの入ったゼリーの美容健康食品がほしい。食べやすく美味しいものを!（女性50代）
• お肌が若返る、髪が若返る、骨も若返る、ついでに声も若返る何かを作って欲しいとふと思う今日この頃。（女性50代）
• 60歳過ぎると4人分の家事を負担に感じる日がある。やる気が元気がほしい。いい食品やサプリメントないかな。まあ無理かな。（女性60代）

第4位：「味・臭い、飲みやすさ・食べやすさ」への不満

第4位は「味・臭い、飲みやすさ・食べやすさ」への不満。投稿内容を観察すると、味・臭い・形状が継続的な摂取を阻む要因になっていることがわかる。飲み込みが容易ではない子ども・高齢者や、健康食品の摂取に意欲的ではない人にも配慮できた形状になっているか？成分重視で味・臭いへの配慮が足りていないか？といった視点で商品を見直すと、継続購入の糸口が見えてくるかもしれない。ただし、味・臭いをカバーするために過剰な添加物を盛り込むと、今度は「身体への影響・安全性」への懸念が強まるので要注意だ。なお「身体への影響・安全性」に関する不満は第6位。

【実際の投稿】

• 健康維持のため、子どもにもCaやFe、ビタミンなどのサプリメントを日頃から飲ませたいが、粒を飲み込むのが難しかったり、好きな味じゃなかったり、飲み忘れたりする。だから、例えばココアなどの飲み物に混ぜて飲めたり、お米を炊く時に一緒にサプリメントも入れれて味は変わらず美味しく栄養も取れるのがあれば助かる。（女性20代）
• 錠剤のサプリメントがほとんどだが、粉末状のものが欲しい。できれば夜ほっと一息する際の飲み物(コーヒーや紅茶など)にとかせるとうれしい。（女性30代）
• いろいろなサプリを飲んでいますが、粒が大きかったり、飲む数が多かったりします。でも年とともに飲みにくくなっても来ています。大きな粒はやめてほしい。（女性40代）
• バランスが良い健康食品ですが、錠剤しかないので粉タイプも販売して下さい。そうすれば料理に入れられ錠剤が苦手な主人に飲ませられます。（女性40代）
• 美容のサプリメントが血のような味がする。鉄剤でも入ってるのかな?でもちょっと味がうけつけない。（女性40代）
• 酸っぱすぎて飲みづらい。もう少し酸味をマイルドにして。（女性50代）
• ビタミンBミックスはビタミンB群が手ごろに取れるのでよいのだが、臭いが気になる。結構臭いがきついので飲みにくい。もう少し臭いを抑えるコーティングなどして飲みやすいものにしてほしい。（女性40代）
• アメリカから、ヒアルロン酸のサプリメントを購入しました。1日4錠と書いてあるが1錠のサイズがめちゃくちゃ大きくて、とても飲み込めないです。とりあえず小さく砕いて飲んだけれど、くじけそう（女性60代）

第5位：「値段」への不満

第5位は「値段」への不満で、圧倒的に多いのは「価格が高い」こと。継続的に購入したい気持ちがある一方で、決して安くはない健康食品を続けるのは経済的に無理、というのが消費者の本音。特に顕著なのは体のあちこちに不調が出てくる中高年世代。健康食品へのニーズは若年層より高いものの、あれもこれもと各不調に合わせて購入するのは現実的ではない、と諦めモードの女性も見受けられた。となると、支持される健康食品はやはり継続しやすい価格か、一つの健康食品でいろんな不調をカバーしてくれるマルチタイプか…。価格の設定は非常に難しいが、さまざまな健康食品を必要とする中高年世代については特に何か良策を見つけたいものだ。

【実際の投稿】

• 何かどの商品も、高いし、本当に効果があるのかも良くわからないから、返金保証必須にして欲しい。（女性10代）
• 健康食品は毎日続けられるように安い値段で販売してほしい。（女性30代）
• 飲みやすく気に入っているので家族でも使いたいから、更に大容量でお買い得な容量を出してほしい。（女性30代）
• 更年期障害の症状が薬を飲んでも抑えられなくなってきた。辛すぎる。サプリメントを飲みたいが高くて飲めない。（女性50代）
• 更年期障害で辛い症状をなんとかしたいと薬のかわりに買うものなのに、サプリメント扱いだから補助も控除も受けられない。高いのに。そうやって辛い上にお金もどんどん出ていく。（女性50代）
• 年取ったらあれもこれも減るという名目でいろんなサプリメントが出てるが、いくらお金があっても足りない。美容はもっとかかる。年取るとお金がいる!!!（女性50代）
• 癌に効果があると言うサプリメントは高価でなかなか手が出せない。（女性60代）

第6位：「身体への影響・安全性」への不満

第6位は「身体への影響・安全性」への不満。健康志向のある健康食品ユーザーの中でもとりわけリテラシーが高い人が重視する項目だ。健康食品の安全性に疑問を感じる女性は多く、健康食品を摂取したことで返って不調になったという声も散見された。特に女性は男性よりも一般的に「食の安全ニーズ」が高いので、健康効果はもとより安全性にも十分配慮した“透明性のある”商品開発やプロモーションが必要だ。商品や企業に対する好感度もぐんと上がる。

【実際の投稿】

• 美容ドリンクやサプリメントはどこの会社も出してるけど原材料の安全性がわからないのが不満。（女性40代）
• 「無添加・安全」をウリにしている割に、結構な添加物を入れている。もっと改善の余地があると思います。（女性40代）
• 健康食品については、健康にいいと思って購入するものなので、成分表示だけでなく素材の産地を明記して欲しい。農薬の有無なども。（女性40代）
• 最近、サプリメントが色々出てきて白髪がなくなるとか高血圧に良いとか肌のたるみが治る等色々サプリを飲んでたら吐き気がする様になった。結局体に悪い。（女性50代）
• 飲んで白髪が無くなるというサプリ、興味はあるが成分とか本当に安全なのかがよくわからない。販売しているサイト内の口コミじゃなくて、中立な立場の口コミが知りたい。（女性50代）
• 老眼をなんとかしたくてブルーベリーのサプリを取っているのにくわえて「ルテイン」と「クロセチン+カシス」を1種類ずつ試してみることにしたのだが、ルテインからクロセチンに切り替えた途端、目のピントが合わなくなって字が読めない。両方老眼にいいと言われててどっちがいいのかわからないので買ってみたのだが。ルテインの方もそんなによく見えていたわけでもないのだが、クロセチンはひどい。（女性50代）
• 合成ビタミンCには発がん性物質が含まれていて危険だと、高い天然ビタミンCが最近やたら宣伝されているが、合成がそんなに危険なものだったら健康食品として店頭に並ぶことは認められないはず。数十年以上に及ぶきちんとした比較データが無いと信じられない。（女性50代）

第7位：「容器・パッケージ・表示」への不満

第7位は「容器・パッケージ・表示」への不満。健康食品そのものではなく、容器や表示など外観への不満も多いことが明らかに。表記に関しては「健康食品を効果的に摂取する方法を知りたい」「何がどう身体に良いのかを知りたい」という情報ニーズが、容器に関しては「摂取した日を記録できるようにしてほしい」「摂取量を一目でわかるように記載してほしい」といった利便性を求める声が見られた。健康食品に関する情報や商品と接する機会が爆発的に増えた現代の消費者にとって、1つの商品情報を記憶したり管理するのは困難だ。わかりやすい表記・管理しやすい容器とは何なのか？考える余地はありそうだ。

【実際の投稿】

• ボトルに入ってるタイプのサプリメントがどれも似ていてわかりにくい。飲むときに見ただけで確認が楽に出来るように、ボトルの蓋の平らな上の部分に大きめに鉄分なら「ヘム鉄/1日2錠」とか印刷しておいてほしい。そうしたら、収納してある所から、上から見てすごくわかりやすくなる。（女性30代）
• オメガ3とか書いてあるけどどのような人の為に良いのかもパッケージに記載して欲しい。TVなどを見て買うが飲んでいる途中でなぜ自分に必要かわからなくなり飲むのをすぐに辞めてしまう。（女性30代）
• やたら目にするサプリメント。でも、サプリメントだけじゃなかなか栄養素の吸収はされない。具体的に効率よく吸収出来る説明もしっかり書いてほしい。例えば、ビタミンだったら、玉ねぎなどと摂取すると良い…とかね。（女性40代）
• 一日の摂取量は書いてあるけど、いつどのタイミングで何錠ずつ飲むのが効果的なのかということが書かれていない。（女性40代）
• どのサプリメントも蓋がネジ式。開けるのが手間なので、ワンタッチで開く蓋にして欲しい。（女性40代）
• どのサプリメントでも、袋から粒を出そうとすると必ず小さい乾燥剤も一緒に出てくる。その度にイライラ!なんとかしてほしい。（女性50代）
• 最近は飲んだことすら忘れてしまう始末。手のひらサイズのサプリメント。飲むたびごとに付箋をはって日付を記載していたが、面倒になってきた。いっそ後ろの空いた部分に鉛筆で丸がつけられるようなスペースを最初から作っておいて欲しい。日付の横に飲むたびことに丸をする。それとも60錠入りだと60枚飲んだ錠剤の数だけ剥がしていくシール形式のシステムならもっと簡単。（女性70代）

第8位：「選び方」に関する不満

健康食品の選択基準がわからないがために “買う気があるのに選べない＝買えない”ことが不満につながっていることも不満投稿の分析から明らかに。市場での商品数や健康情報があまりにも多いことが、初回購入の躊躇や継続購入の障壁となっているようだ。健康食品の品質を判断できるわかりやすい基準や、中立の立場で自分に適したものをおすすめしてくれるシステムや専門家のアドバイスを求める女性たちの姿が浮かび上がってきた。特に、身体のあちこちに不定愁訴が出現する更年期世代は健康食品ジプシーに陥りがち。「買う気はあるのに選べない・買えない」という状況を打破するにはどうすればいいのか、という視点で施策を考えてみては？

【実際の投稿】

• サプリメントを飲みたいけれど、会社や種類が多くて、安全か、どういう時に飲むのか、どういう時には飲まない方がいいのか、適量はどれくらいかわからなくて、結局飲めません。パッケージに記載がないから、ネットの、正誤の不確かな情報を頼りにするしかなく、自己責任の域が広すぎます。（女性20代）
• すっぽんやにんにくなど、健康にいいと言われるサプリメントが多すぎて、何が今の自分に必要か判断がむずかしい。そういうサプリメントソムリエみたいな人がいれば相談したいな。（女性40代）
• 40代になって疲れがなかなか取れない。仕事以外は寝てしまう。何かサプリメントでもとった方が良いのか悩む。（女性40代）
• 自分の体に何が不足してるのかわからないから、サプリや健康食品を試しても一向に改善されない。（女性40代）
• たくさんの種類のサプリメントがありそれぞれどれも試してみたいがどこから手を付けていいものかこまる。（女性50代）
• 最近とにかく何をするのもだるい、気軽に改善するお手頃価格な健康食品とか知りたい（女性50代）
• サプリメント⋯同じ効能でも、沢山の会社が売っているので、どれを選んだら良いか分からない。口コミを見ても、いまいち分からない。（女性40代）
• サプリメントが多すぎて何が良くて悪いか分からない。本当に良い物はTVや新聞等、メディアで紹介してもらえたら嬉しいです。結局何も飲んでません。（女性60代）

 健康食品への期待

健康食品業界は競合がひしめき合うレッドオーシャンだが、ここまで見てきた女性たちの不満と真摯に向き合っている企業はどれほどあるのか？と考えてみると、この業界にはまだまだチャンスが眠っていると言えそうだ。健康食品のさまざまな規制を考慮せずに自由に発言する女性たちの不満は企業からすれば非現実的で参考にできないものもあるが、実に的確で鋭い指摘・意見も多い。「できない」と判断する前に、「何かしらの形で戦略に反映させることはできないものか？」というチャンレジ精神を前提に、女性たちの不満・要望を細かく紐解いてみてはどうだろうか。規制の多い業界で難しいことだらけだが、ふとしたところから突破口が見つかり女性たちから支持される商品へ一気にステップアップできるかもしれない。

 株式会社Insight Tech

41万人以上の生活者（女性30万人,男性11万人）が、日常生活で感じたあらゆる不満を投稿する「不満買取センター」を運営。過去5年間で蓄積されたオーガニックな不満インサイトデータは1,300万件以上。独自ノウハウ、分析AIを活用し、マーケティングや商品開発につながる形に「価値化」、マーケティングレポートとしてご提言します。
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